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激情豪賭－－SNN實戰(zhàn)企劃
作者：嚴培元 時間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
引言：
在中國職業(yè)人才市場上（尤其是職業(yè)經(jīng)理人才市場上），一方面，企業(yè)主對職業(yè)經(jīng)理人的能力把握不定，擔(dān)心職業(yè)經(jīng)理人把項目做不起來，希望職業(yè)經(jīng)理人的要價不要太高，如果確是要高價的話，必須先把項目做好，達到約定的目標(biāo)，同時，最好按照企業(yè)主的意圖來經(jīng)營；另一方面，職業(yè)經(jīng)理人強列要求企業(yè)主出高價，否則，“此外不要爺，自有要爺處”，因為他們明白：太多的企業(yè)主為了得到人才，對人才會空許諾遠大的前景，而到頭來，總會由
于這樣那樣的原因，兌現(xiàn)承諾的能有幾個，結(jié)果白白地忙碌一場，浪費大量的時間和無形資產(chǎn)。
由著名職業(yè)經(jīng)理人嚴培元與一個疲憊的化妝品老企業(yè)演繹了一段【激情豪賭】：全年完成不了三千萬元，一分錢不要；完成了，企業(yè)再付工資和獎金。此舉，在營銷策劃界引起了小小波瀾！
序言
總有一種力量，讓我們淚流滿面，
總有一份事業(yè)，讓我們豪情萬丈！
一、背景（艱難起步）
中國的化妝品行業(yè)從二十世紀(jì)八十年代開始有了翻天覆地的變化，化妝品生產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，各種類型的化妝品品種層出不窮，市場競爭加劇。步入九十年代，中國的化妝品市場已逐步規(guī)范化，產(chǎn)品種類日趨齊全，消費者選擇余地增大，品牌意識增強， 化妝品企業(yè)間的競爭更為激烈。開發(fā)市場需求的產(chǎn)品、滿足特定消費群體的需求，引進先進的營銷理念，采用多樣化的營銷模式，已成為化妝品生產(chǎn)廠家樹立品牌、占領(lǐng)市場、贏取利潤和持續(xù)發(fā)展的必要選擇。
2001年初春，在美麗的珠海度假村，SNN春季訂貨會在隆重舉行，象所有的廠家舉辦訂貨會一樣，客戶來到廠家，按不同需求和不同的眼光挑選各自經(jīng)銷的產(chǎn)品，但這次訂貨會與以往不一樣，凡訂貨5萬元以上的客戶均可報銷往返珠海的機票。SNN產(chǎn)品本身的價格定位低，成本高，實際上的利潤并不高，扣除客戶住宿費用、訂貨會的其它費用，再報銷機票，按常規(guī)的經(jīng)營計算，是合不來的，但是，了解底細的人知道，如果不報銷機票，客戶是不會來珠海。多數(shù)客戶到珠海的目的還有：反正機票不要錢，到珠�；蛘叩桨拈T還可以玩一趟，他們心里想的是五萬元的產(chǎn)品在一年內(nèi)是可以賣掉的。而對于SNN來說，有錢進帳，企業(yè)能維持和生存下去就不錯了。
SNN化妝品有限公司最早是由臺灣投資者與大陸投資者合資成立，后被大陸投資商獨自經(jīng)營，曾以止痘產(chǎn)品在中國化妝品行業(yè)聲名鵲起，其第二主力產(chǎn)品豐胸霜，在化妝品行業(yè)中也有一定的市場份額，但1999年到2001年的SNN，可謂關(guān)鍵的生死時速，公司經(jīng)營機制反復(fù)轉(zhuǎn)變，加上當(dāng)時的同類競爭產(chǎn)品三源美乳霜，一點紅美胸霜的激烈競爭，導(dǎo)致豐胸霜一路滑波；另外，剛從衛(wèi)生部拿到特殊用途化妝品證書的瘦腹霜僅僅生產(chǎn)了一小部分，公司無一人懂得推向市場。整個企業(yè)籠罩在消沉的陰影之中，新廠房的建造和搬遷，并沒有給企業(yè)帶來繁榮和活力，因為，員工們知道，產(chǎn)品銷不出去，員工的待遇不會有任何新的指望。
SNN自1992年起家，1995年在市場上推出“青春膏”，取得了很好的銷售業(yè)績，在國內(nèi)建立了一定的知名度。其豐胸類產(chǎn)品也曾以其顯著的業(yè)績獲得消費者的認可，取得了一定的經(jīng)濟效益。但是此后，SNN在新產(chǎn)品推出上沒有取得進一步的突破，公司銷售狀況出現(xiàn)下滑。2000年，SNN的發(fā)展正處于一個關(guān)鍵期，面臨和許多企業(yè)同樣的困境：外部產(chǎn)品的強烈競爭、內(nèi)部管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資金周轉(zhuǎn)等。提升產(chǎn)品形象，推出備受消費者喜愛的新品，擴大市場占有率是SNN的當(dāng)務(wù)之急。
二、策劃目的
通過SNN“瘦腹霜”的推出，激活國內(nèi)美體產(chǎn)品銷售市場，提高SNN產(chǎn)品的知名度和指明購買率，創(chuàng)立SNN國內(nèi)專業(yè)美體產(chǎn)品生產(chǎn)商和功能性化妝品名牌形象，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和多樣化的、具有當(dāng)?shù)靥厣臓I銷模式，形成固定消費群和穩(wěn)固的國內(nèi)市場。
2001年SNN的整體策劃，都是圍繞上述目來制定廣告策略和實施方案。針對國內(nèi)市場上“美體”產(chǎn)品缺乏而市場需求巨大的狀況，通過充分的調(diào)研，我選取“瘦腹霜”作為重點推出的新品，通過引入先進的營銷理念，全面整合一切可用資源，廣拓營銷網(wǎng)絡(luò)；因地制宜，在全國不同區(qū)域采取不同的營銷模式，在產(chǎn)品外公司幾乎沒有投入其他促銷資金的情況下，計劃實現(xiàn)1個多億元的銷售額，把SNN成功打造成國內(nèi)功能性化妝品第一品牌。
三、企業(yè)和產(chǎn)品分析（細心診斷）
2000年11月，我進駐SNN企業(yè)，開始對SNN企業(yè)作一個全面的診斷。
優(yōu)勢：
1、知名度
從93年以來，SNN在央視及全國各地媒體投了不少的廣告，在化妝品行業(yè)和大部分年輕人的印象中，有一段時間，“SNN”幾乎就是止痘產(chǎn)品的代言人；其第二主推產(chǎn)品豐胸霜，在市場中也占有一定的市場份額。
2、全國辦事處
多年的苦心經(jīng)營，SNN在全國大多數(shù)城市建立了不同性質(zhì)的辦事處、分公司，各辦事處、分公司共有近700多名營銷管理人員和專柜促銷人員，相對來說，當(dāng)?shù)剞k事處、分公司的營銷管理人員對當(dāng)?shù)氐氖袌鲂星楸容^了解，一旦有一個好的項目運作起來，營銷管理人員稍稍進行培訓(xùn)就可以上崗。
3、產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)
與許多化妝品公司不同的是，SNN擁有多條生產(chǎn)線，同時還具備簡單的研發(fā)能力。
4、新產(chǎn)品潛力大
化妝品市場競爭異常激烈，但特殊類化妝品在中國市場上就不算太多。而SNN瘦腹減肥類產(chǎn)品在國內(nèi)是第一個獲得國家衛(wèi)生部頒發(fā)的特殊用途化妝品。另一個絕對優(yōu)勢是減肥市場特別大，專減腰腹部脂肪的產(chǎn)品是市場空白，瘦腹霜的市場潛力特別大。
劣勢：
1、美譽度低
由于SNN公司內(nèi)部經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品的滯銷、對經(jīng)銷商承諾的銷售政策兌現(xiàn)不了、加上廣告公司的大量欠款，“SNN”盡管有較高的知名度，但在業(yè)內(nèi)的美譽度極低，尤其是以往合作過的伙伴，大都有“哀其不幸，怒其不爭”的感嘆。
2、網(wǎng)絡(luò)不全
和傳統(tǒng)的化妝品企業(yè)一樣，因為僅生產(chǎn)和銷售化妝品，好像化妝品天經(jīng)地儀地只能在化妝品的渠道網(wǎng)絡(luò)銷售。日化批發(fā)市場和大商場的專柜是SNN化妝品銷售的兩大窗口。但是，專柜在全國是非常有限的，日化批發(fā)市場最容易導(dǎo)致竄貨。
3、經(jīng)營理念守舊
5萬元訂貨的經(jīng)銷商是一個很好的客戶？化妝品僅在化妝品的專柜銷售？廣告一定要達到某種藝術(shù)水平才好？拍攝費用高的廣告片一定是好片子？廣告投放了媒體就一定能產(chǎn)生銷量？知名度就是品牌？名牌企業(yè)不能炒作？有輝煌的歷史就有輝煌的未來？加班就一定要加工資？所有這些觀念深深地扎在SNN極大部分員工的心中。
4、龐大的費用開支
SNN在全國的辦事處、分公司人員眾多，尤其是專柜促銷人員的工資，費用大得驚人。
5、鋪底銷售
不管訂多少量的貨，都要給予客戶一定的鋪底貨，到合同解除時，留下很多的后遺癥。
6、人心渙散
一方面降工資，生產(chǎn)、行政人員人心不穩(wěn)，另一方面市場不景氣，各區(qū)域經(jīng)理同時兼職比比皆是，老的員工不斷地辭職，新的員工心神不定。
機會點：
1、瘦腹霜的巨大市場機會
中國生育過小孩的女性人群多，而生育過的女性肚皮或多或少都有一點松，小腹凸起；多數(shù)職業(yè)女性由于久坐辦公室容易形成小肚腩；先天肥胖的人也大有人在，所有這些人群，構(gòu)成瘦腹霜的目標(biāo)消費市場。瘦腹霜第一個獲中華人民共和國衛(wèi)生部頒發(fā)的特殊用途證書，暫時沒有其它同類產(chǎn)品競爭。
2、合適的價格
零售價定位為每只145元在中國市場正好合適，太高了消費群體會少，太低了，沒有利潤和運作的空間。
3、化妝品行業(yè)營銷模式的單一
傳統(tǒng)的化妝品營銷模式單一，放在幾個專柜陳列出來，打一點廣告就“完成”了銷售，談不上“營銷”，給瘦腹霜留下了市場切入的機會。
4、先進的營銷理念
從投入與產(chǎn)出的比例來看，或者說從短期獲利來看，最有潛力的是保健品和藥品的營銷。在中國化妝品領(lǐng)域內(nèi)，用藥品或是保健品的營銷模式運作化妝品項目很少，只有小規(guī)模、小范圍進行，但這種模式的成功機會較大。
5、個人資源
多年的營銷顧問和營銷職業(yè)經(jīng)理生涯，使我擁有全國許多客戶網(wǎng)絡(luò)資源（傳統(tǒng)化妝品渠道、中國多數(shù)電視直銷渠道、保健品渠道、美容院專線渠道）、媒體資源（全國各大雜志、報紙、電視）、信息資源（分布在全國各地的營銷同行）、營銷專家資源（與國內(nèi)部分營銷專家保持著各式各樣合作關(guān)系）。
四、策劃先行（運籌帷幄）
通過對SNN企業(yè)的內(nèi)外部診斷后，全面整合一切可用資源，策劃先行！
1、扭轉(zhuǎn)觀念
經(jīng)驗成熟的營銷企劃人會有一個共同的感受：營銷最大的障礙并不是市場，而是企業(yè)的老板。中國市場不缺乏好的產(chǎn)品，也不缺乏行之有效的營銷手段，更不缺乏營銷人才，但為什么不斷地有企業(yè)閉門破產(chǎn)？一個關(guān)健的原因是因為企業(yè)的老板，老板的經(jīng)營理念決定了企業(yè)的發(fā)展方向。
傳統(tǒng)的化妝品經(jīng)營理念在SNN根深蒂固，要想把SNN做起來必須從觀念上把整個公司的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)過來，必須用行動來證實計劃的成功，必須要改變SNN老板的經(jīng)營理念，才能推動整個SNN企業(yè)的發(fā)展。改變觀念從以下幾個人入手。
老板：溝通，強調(diào)自己對產(chǎn)品的信心，講解以前成功運作其它項目的經(jīng)歷；
核心員工：經(jīng)常半夜與核心區(qū)域經(jīng)理溝通，鼓勵并培訓(xùn)他們。
榜樣員工：我?guī)淼囊幻止|任東北大區(qū)經(jīng)理，整個東北區(qū)所有產(chǎn)品在2000年全部加起來不到100萬元，而且市場遺留問題特別多，郭立東在2000年底的年計劃任務(wù)書上第一個（也是唯一一個）印上手印------做不了一千萬元，永不回珠海。手印一按，區(qū)域營銷經(jīng)理們?nèi)呵榧ぐ海?
2、草船借箭
SNN的狀況除了一堆貨以外，沒有任何資金運作。向銀行借款，一要有關(guān)系，二要有信譽，三要有實力，都不夠條件。怎么辦，只有向市場要錢！
首先，廣告商全面墊資：運作市場最大的投入莫過于廣告投入，讓廣告公司墊資（廣告播后45天再付款）來完成這個任務(wù)；
其次，原料商和包裝商部分掛帳：原料商和包裝商普遍都是老客戶，欠一段時間的帳問題不大；
最后，經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨：資金的主要來源為經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，不能再給經(jīng)銷商過多的鋪底貨，更不能給帳期，必須要現(xiàn)款現(xiàn)貨，才能回收資金，有了資金，才能保障企業(yè)其它的運轉(zhuǎn)。
3、百里挑一
SNN系列產(chǎn)品有豐胸霜、瘦腹霜、冷凍緊膚凝霜、痘膠膏、防曬露等，豐胸霜的競爭對手太多，產(chǎn)品的效果不是太明顯，痘膠膏的市場做得太爛、防曬露的過敏率高，只有瘦腹霜，一個全新的產(chǎn)品，可以作為主推產(chǎn)品，冷凍緊膚凝霜，可以做瘦腹霜的配套產(chǎn)品，還有一個只有批號沒有任何實體的玉腿霜，可以開發(fā)，但不做為主推產(chǎn)品。主推產(chǎn)品的銷售旺季在夏天，冬天推出過渡產(chǎn)品靚目經(jīng)典和祛斑霜。
4、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)
渠道網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)致勝的法寶之一，受整體的傳統(tǒng)化妝品影響，SNN所有產(chǎn)品僅有專柜和批發(fā)市場銷售。但是對于功能性化妝品來說，正好相反，買減肥產(chǎn)品和豐胸產(chǎn)品的女性顧客并不希望到大庭廣眾、人群密集的地方購買，她們更相信藥店的專業(yè)性，更喜歡在人群較少的地方購買。
要想把SNN做好做大，必須把網(wǎng)絡(luò)拓寬，中國功能性產(chǎn)品的購買場地多數(shù)集中在藥店，必須建立一個藥店的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，商場專柜可作為品牌的形象展示。
5、論功行賞
員工最大的積極性莫過于有事情做和有錢賺。針對SNN士氣不振，產(chǎn)品銷不出去，沒有錢賺等狀況，建立一套激勵政策，實行能者上，庸者下，下有保底，上不封頂?shù)脑瓌t，發(fā)揮個人專長，發(fā)揮個人潛力，一切向市場要錢，實行提成制，當(dāng)月承諾兌現(xiàn)提成。
6、惟利是圖
化妝品行業(yè)里很多的人只在做熱鬧，許多企業(yè)一年能做上億元的銷售額，利潤也不到百分之三，沒有別的，行業(yè)習(xí)慣而已，SNN也是如此，一方面經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷不出去，不存在利潤可言，另一方面，銷出去一部分產(chǎn)品，利潤少得可憐，循環(huán)反復(fù)下去，還有幾個經(jīng)銷商能合作下去。
在與銷售商的合作政策上，必須要讓經(jīng)銷商賺錢，他們的銷售積極性才會高，功能性產(chǎn)品的價位高，正好有利潤空間給經(jīng)銷商，把進場院費和終端宣傳費加大，再設(shè)置完成年任務(wù)享受年終返利的回報。
7、貨如輪轉(zhuǎn)
從貨物的流轉(zhuǎn)來看，如果公司自己在全國區(qū)域設(shè)立分公司，自己和商場直接合作、直接銷售，正常的情況下，要花費至少45天的物流與資金流的周轉(zhuǎn)。這對于沒有資金的公司來說一方面是資金回轉(zhuǎn)的周期太長，另一方面，資金與貨物押在倉庫和貨柜上，壓力太大。針對SNN這種情況，要想資金周轉(zhuǎn)快，只有另尋出路——向經(jīng)銷商要錢，讓經(jīng)銷商來承擔(dān)貨物與資金的壓力，把全國幾個重點城市、重點的分公司（自營）全部轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商先付一筆至少50萬元的資金買斷區(qū)域一年總經(jīng)銷權(quán)。
8、遠離誘惑
營銷職業(yè)經(jīng)理人面臨的市場挑戰(zhàn)比較大，同時，在與市場和資金接觸的過程中，形形色色的外界誘惑力也大。我到SNN公司的第一個星期，珠海兩個公安人員在成都調(diào)查取案，原來是該區(qū)域經(jīng)理因賬務(wù)問題而被SNN報案。
其實，營銷人員犯規(guī)的事在許多公司或多或少都存在�？偨Y(jié)犯規(guī)人員犯規(guī)的原因，無非是營銷人員的個人素質(zhì)太差，骨子里不正，另一個原因是公司的各項管理制度不健全，通俗地談，給營銷人員有空子鉆。為避免SNN后續(xù)人犯規(guī)，我特地作了一條規(guī)定：SNN營銷人員全力為經(jīng)銷商打工，輔助促銷產(chǎn)品，所有客戶往來資金全部與SNN總部、銷售部、財務(wù)部直接往來，營銷人員原則上不參與貨款的結(jié)算。
9、真誠服務(wù)
營銷中服務(wù)做得好的莫過于家電（空調(diào)、彩電、廚具等），上門服務(wù)的比比皆是，其實，消費者購買產(chǎn)品都會希望得到某一利益點，滿足某一需求。化妝品也是如此，你說美白，如果不能美白，以后是不會再買你的產(chǎn)品，你說能減肥，萬一不減呢，或者說，使用不當(dāng)，產(chǎn)生副作用怎么辦？這一切，同樣需要售后服務(wù)工作來解決。一旦服務(wù)工作做得好，口啤的宣傳比任何的媒體廣告都來得直接和有效。
10、快速揚名
SNN有一定的知名度，但沒有美譽度，營建美譽度，要靠產(chǎn)品的質(zhì)量，靠公司的信譽，靠公司的服務(wù)，靠外界的正面?zhèn)鞑�，所有一切需要時間，如何在短期內(nèi)塑造高知名度和高美譽度，啟動專業(yè)傳媒和利用名人效應(yīng)來得快。
11、全面告示
在選擇媒介方面，重點以下為主：
電視：
地方臺兩個時段：當(dāng)?shù)禺?dāng)時收視率最高的電視連續(xù)劇插播和收視率高的非黃金時段；
雜志：
女友、健康之友、女性月刊（媽媽寶寶）、健康與美容、醫(yī)學(xué)美學(xué)美容、中國科學(xué)美容
報紙：
各區(qū)域市場的地方報紙：原則上以當(dāng)?shù)赝韴蠡蚨际袌鬄橹�，重點考慮當(dāng)?shù)貜V播電視報；
�？�//雞毛信：
美體事業(yè)部自已設(shè)計的投遞報紙，是美體系列產(chǎn)品傳播的核心媒體和主媒體，區(qū)域市場不同，投遞的方式不同：送牛奶公司、抄水表電表公司、零售報灘、專業(yè)投遞公司、夾報、小區(qū)派發(fā)等；
貼橫條廣告：
產(chǎn)品入市的首推媒體；
POP、折頁宣傳單：
終端促銷的主要法寶；
終端燈箱：
全國所有終端專柜上的燈箱片全部換新；
SNN人—營銷專刊（經(jīng)銷商和員工交流）
網(wǎng)站—--進行網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上銷售
五、最關(guān)鍵的是執(zhí)行（激情演繹）
1、立下軍令狀
在我接管SNN品牌前，SNN總經(jīng)理曾經(jīng)請了一個“高手”，不但沒做起來，而且虧了，SNN員工經(jīng)常說“他(SNN總經(jīng)理)很難再輕易相信人�！�
SNN技術(shù)總監(jiān)一直是他身邊最信賴的一個人，雖不懂營銷，但她懂得他的性格，我向她請教：如何說服他？她告訴我“你要給他信心”。這句話說和不說都一樣，天下的老板哪一個不要員工給他信心，和自己給自己信心。沒辦法，只有按我自己的計劃來行事�！�
于是，演繹了一場營銷策劃界“激情豪賭------做不起來不要一分錢”的故事:
2000年冬，我與SNN老板正式簽訂一份協(xié)議，協(xié)議的主核心內(nèi)容是：如果年度完成不了三千萬元人民幣的銷售回款，我一分工資和獎金都不要。協(xié)議的真正內(nèi)涵是：SNN這個產(chǎn)品，我能運作到3000萬元，如果真的做不了，我也沒有退路，我回老家種田去,這輩子，我從此再不做營銷行業(yè)了。許多朋友勸我不要玩這種游戲，完成不了任務(wù)會影響一個職業(yè)經(jīng)理人的聲譽，因為一個企業(yè)能否成功是由許多的綜合因素決定。我當(dāng)然知道，但更關(guān)鍵的是瘦腹霜市場的潛力。我的信心告訴我，能完成的，但千萬要小心每一步的運作細節(jié)，因為，往往是細節(jié)決定成敗。所以，在SNN工作的每一天，所有員工看到每天上班最早的是我，每天晚上十一、二點下班的同樣是我。在SNN，我投入了十分的工作激情和時間。
2、信心大動員
消費者買不買產(chǎn)品決定于消費者對產(chǎn)品的可信度，如果產(chǎn)品達不到自己所期待的效果，怎么辦？
經(jīng)銷商經(jīng)銷不經(jīng)銷產(chǎn)品決定于生產(chǎn)廠家的銷售政策，產(chǎn)品好銷，有利潤，皆大歡喜。如果產(chǎn)品滯銷，說不定所有的庫存就是一堆垃圾；
銷售員最擔(dān)心的就是產(chǎn)品滯銷了，公司的獎金不會發(fā)，或者說，產(chǎn)品不好銷，又沒有獎金發(fā)。
對于企業(yè)的老板來說，決定投資于某一項目（產(chǎn)品），當(dāng)然是對市場前景看好，他自己沒有把握時，他需要這個項目的負責(zé)人給他信心。
廣告公司希望服務(wù)的廠家能給他一點信心，他就敢墊資。
就產(chǎn)品本身而言，如果賦予它（產(chǎn)品）一些權(quán)威、專業(yè)的認證、評定，產(chǎn)品的可信度就不一樣了。
根據(jù)對以上情況分析，所有涉及產(chǎn)品營銷的因素，運作成功，最大的核心就是信心。經(jīng)過層層整合，策劃一系列【信心致勝】方案：
�、佟⑵髽I(yè)老板（SNN總經(jīng)理）：我與SNN總經(jīng)理簽了一份信心合同，在合同中，我把自己置于沒有退路的余地：如果瘦腹霜在一年內(nèi)完不成三千萬（在2001年6月底前完成1500萬），SNN解除與我的合作，不支付一分錢，如果完成了，再付工資和獎金。合作協(xié)議的簽訂目的只有一個；我有信心做得好瘦腹霜這個項目。
②、經(jīng)銷商：SNN的經(jīng)銷商分三部分，一部分是原有的日用化妝品流通渠道，一部分是我原來合作過的客戶；還有一部分是通過中國經(jīng)營報招商（里面又有部分是我的朋友介紹過來的）。針對經(jīng)銷商，在與他們合作的政策中，特地有這么一條，如果貨銷不出去，公司承諾在三個月內(nèi)可以換貨或者退貨。此舉解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。
�、�、銷售員（促銷員）：對于營銷經(jīng)理，全國統(tǒng)一政策，提成4個點，上不封頂，有本事的多賺錢，不要向公司要錢，而要向市場要錢。再好的策劃方案，促銷員不好好的去促銷，恐怕方案也是白做了。對于促銷員，推行“3---5---8”工程，賣一支玉腿霜，獎勵3元，賣一支瘦腹霜，獎勵5元，賣一套瘦腹產(chǎn)品，獎勵8元，也是當(dāng)月兌現(xiàn)。
�、�、廣告公司：沒有廣告公司來合作墊資投廣告，這個項目可難做起來。好在SNN有點知名度，加上以我個人的名譽擔(dān)保，給廣告公司承諾，如果兩個月內(nèi)不付廣告費，你可以停播我的廣告，也可以在媒體上公布。
⑤、質(zhì)量：剛生產(chǎn)出來的瘦腹霜其實沒有幾個人試用，就算試用了也沒有幾個人能說得出具體的好處。針對這種情況，利用ISO9000認證體系和成立SNN美容美體研究所，告訴消費者和所有相關(guān)聯(lián)的單位，瘦腹霜的出生地是專業(yè)的。
⑥、消費者：通過與珠海市公證處公證：消費者購買瘦腹霜，如果無效或者說不滿意在七天之內(nèi)可以全額退貨。
3、樹樣板市場
暫時穩(wěn)定了企業(yè)老板的信心，下面就要用行動（效益）來證實方案的有效性。一下子開動全國市場，一方面資金不夠（連貨源都不夠），另一方面，萬一失敗了，企業(yè)會從此一蹶不振。樣板市場的啟動是檢驗企劃方案可行性的最好辦法，也是給SNN全體區(qū)域經(jīng)理一個信心，給全國經(jīng)銷商一個信心。
2001年3月底，成都樣板市場啟動，第一篇廣告稿《五天瘦腰身，三天美雙腿》點燃了美體的“燎原之火” 從此，SNN在全國各大城市商場中一支獨秀。
4、好風(fēng)憑借力
在沒有資金的情況下，如何調(diào)動社會綜合資源，不花錢又能辦好事，或者“搭便車”運作，這一直是我所運用和推崇的，在運作SNN過程中我同樣運用外界資源：
�、�、捆綁銷售：
上海XX醫(yī)用器材有限公司是一家專業(yè)生產(chǎn)和銷售減肥和豐胸按摩器的美商獨資企業(yè)，公司總經(jīng)理花了三年的時間找SNN，一直沒有機會合作和洽談，XX公司銷售減肥和豐胸按摩器達全國各地，知名度非常高，但沒有配套的外涂產(chǎn)品，正好SNN的產(chǎn)品可以補上，經(jīng)洽談達成如下合作：凡上海XX公司生產(chǎn)和銷售減肥，按摩器的外盒上,全部打上“配合SNN生產(chǎn)的瘦腹霜，效果更佳”。一時間，只要有上海XX醫(yī)用器材有限公司產(chǎn)品的地方就有SNN的產(chǎn)品廣告。
�、�、讓全國的美容院做SNN的售后服務(wù)
如果說瘦腹霜的產(chǎn)品確實有效，能減去腰腹脂肪，只有使用過的消費者才深有體會。能不能減去多余脂肪，就說不清楚。但是，一個產(chǎn)品，如果沒有效果，怎么會有回頭客和口啤推薦呢？產(chǎn)品的性質(zhì)已經(jīng)決定產(chǎn)品的主局，只有借助外力，使產(chǎn)品能有效果，才會讓消費者滿意。在運作三源美乳霜（“做女人挺好”廣告語著名業(yè)內(nèi)）時，我曾策劃過與美容院合作，豐胸是美容院的主力產(chǎn)品，同樣，減肥產(chǎn)品也是美容院主力產(chǎn)品，只是一個讓女人的胸部挺起來，一個讓女人的腰腹部小起來。與美容院合作的計劃再次在美容院演繹得完美無缺，方案大致如下：
凡所有消費者購買SNN瘦腹霜一支145元，均可獲得一張精美卡一張，憑此卡可到指定美容院享受價值120-150元的免費護理5次。
此方案中三方同時受益：
A、消費者，花145元購SNN瘦腹霜，可享受120-150元美容美體護理，當(dāng)然值得。
B、美容院：免費為顧客提供5次護理,表面上看來虧本,實際上是賺了.夏季美容院本來就是淡季，沒有什么客戶,通過此項活動可以為美容院帶來大批量的客源,一般情況下，來做美容護理的客戶，有60%以上的顧客會買其它的產(chǎn)品，而且，SNN公司在當(dāng)?shù)貓蠹埿麄魃蠒虺雒廊菰旱拿Q和地址，為美容院免費作了一次宣傳。
C、廠家：同樣的投入，瘦腹霜銷售得多。
③、以貨抵廣告費
僅僅讓企業(yè)出資金去付媒體費，媒體給企業(yè)登廣告，這是每個企業(yè)都會做的事情，稍微做得體面一點的是：企業(yè)從媒體方面拿的折扣比較低，也就是說，花同樣的錢，拿出來的廣告多。
SNN的狀況是：有上百個品種的貨，缺少現(xiàn)金，如何通過貨來抵廣告費，在長沙市場，我策劃了一個三贏案例：
由長沙晚報按出廠價購SNN日化產(chǎn)品，報社不須現(xiàn)金支付，而以報紙報價的65折計算購入產(chǎn)品,報社把產(chǎn)品回贈訂報戶。
報社獲利：150萬元的廣告費已進帳，反正不用SNN的產(chǎn)品,也要其它公司的產(chǎn)品.
SNN獲利：150元的貨按成本計算實際折30萬元不到，白白賺了120萬元廣告費。
經(jīng)銷商獲利: 150萬元的廣告費打下長沙,至少可以銷售500萬元的產(chǎn)品.
�、�、讓經(jīng)銷商打廣告
在以往的經(jīng)銷商中，多數(shù)情況下都是經(jīng)銷商出錢購廠家的產(chǎn)品，廠家負責(zé)產(chǎn)品的宣傳推廣費用，另一個模式是由經(jīng)銷商包干買斷，推廣費用自己出。在瘦腹霜運作過程中，最精采的莫過于與廣東電視購物公司的合作；由廣東電視購物公司方按全國統(tǒng)一的價格政策做廣東總經(jīng)銷，SNN僅出小部分的報紙廣告費用，廣東電視臺大量出自己的媒體廣告，SNN補貼一定的貨物支持。在廣東電視購物公司大量廣告轟炸下，廣東的銷售額幾乎占了全國銷售的20%。
5、廣告大整合
�、佟ζ髽I(yè)品牌宣傳（運用我個人與商界、茅大師、中經(jīng)報）的私人關(guān)系：
上商界封面，讓SNN的總經(jīng)理做“商界明星”；
請中國化妝大師茅老師出任新產(chǎn)品的形象代言人；
上中國經(jīng)營報老板對話：<<與100名老板對話>>；
中國財經(jīng)跟蹤報道；
博鰲亞洲SNN營銷論壇。
�、�、對產(chǎn)品的宣傳：
啟動全國當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場所有的晚報、都市報、個別日報半版廣告；
啟動全國部分電視垃圾時段廣告；
啟動全國大型女性喜愛讀的雜志廣告；
6、路路出英雄
自4月份開始，全國各區(qū)域市場按不同的營銷模式全面推進，
①、終端促銷——成都營銷模式
這種營銷模式是所有化妝品行業(yè)夢寐以求的“向終端要效益”。其核心是促銷、促銷、再促銷。周五發(fā)行廣告，周六、周日在商場門口或店內(nèi)擺幾張桌臺，促銷人員主動招攬顧客，舉行買贈和承諾活動，大膽承諾“五天見效，無效退款”，“贈送五次免費護理”。 不到一個月的時間，成都市三大專柜（百貨大樓、王府井百貨、人民商場）創(chuàng)下近40萬元的銷售業(yè)績。
�、凇⒋笮痛黉N活動——南京（北京）模式
選當(dāng)?shù)刈畲蟮馁徫锷虉鲩T口或是廣場門口，舉辦集美容咨詢、產(chǎn)品知識問答、娛樂、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、抽獎于一體的大型促銷活動。
�、�、電視直銷·藥品路線——廣州營銷模式
電視廣告鋪天蓋地，報紙廣告綿綿不繼，終端網(wǎng)點不斷擴張，電話接受訂貨，市內(nèi)免費送貨的營銷模式。
�、�、周邊開花——沈陽營銷模式
在沈陽市場還沒有正式啟動的情況下，其周邊地級市丹東、葫蘆島、海城等地已經(jīng)全面啟動，成為SNN產(chǎn)品的第二大市場。
⑤、美容專線·縣城拓展——徐州營銷模式
徐州代理商是一家以美容院專線為主的美容日化經(jīng)銷商，其網(wǎng)絡(luò)輻射是蘇北和皖北，尤其以縣城網(wǎng)點為多。在該區(qū)域，瘦腹霜產(chǎn)品到達了每個縣城，幾乎推廣到了農(nóng)村。
7、全國頻報捷
經(jīng)過層層周密的整合策劃，除了產(chǎn)品外，SNN沒有再投入其它一分現(xiàn)金的瘦腹霜市場運作“轟轟烈烈”地就這樣啟動了。
A、2001年3月，以徐州易發(fā)百貨（我的老朋友）首批進貨20萬元拉開了美體市場的序幕。
B、2001年3月底，成都樣板市場，第一篇廣告版《五天瘦腰身，三天美雙腿》點燃了美體的“燎原之火”。
C、2001年4月，以珠海xxx電視購物公司現(xiàn)金160萬元買斷廣州、深圳、珠海代理商，史無前例地讓老員工們驚喜萬分！
D、2001年5月，武漢中興百貨、徐東平價，一場促銷兩天銷12萬瘦腹霜，讓武漢經(jīng)理差點乘飛機回珠海提貨。
E、2001年6月，溫州開泰商場，一個月銷售22萬元瘦腹霜。
F、中國的武漢、長春、北京、重慶、廣州、杭州、唐山，一場促銷日銷售達3萬元。
G、2001年9月的新品靚目貼訂貨會，以南方某經(jīng)銷商550萬元買斷廣東代理商，將美體的推廣拉向了最高潮。
六、產(chǎn)品上市開門紅（共享成果）
2000年，SNN瘦腹霜銷售額不到100萬元，而截止到2001年12月31日，以瘦腹霜為主的SNN美體系列產(chǎn)品銷售額1.29億元，創(chuàng)建了SNN有史以來的單品最高銷售奇跡。
不會再有訂5萬元訂貨可以來珠海報銷機票的故事發(fā)生。2002年的SNN已經(jīng)漲價了，要達到30萬元以上才行。老板娘的車也換了奔馳，久違的“更高\更快\更強”（豐胸廣告語）體現(xiàn)在SNN新的員工們上。
從利潤（收入）的角度來看，SNN公司、經(jīng)銷商、廣告商、員工，皆大收獲，省級經(jīng)理超過10萬元的至少十個。
一年前，“小青痘不見了”多數(shù)人都知道是SNN，而今天，大街小巷到處流傳的是“小肚皮不見了”。
夏天是所有化妝品的銷售淡季，全國各地大商場的化妝品專柜也是如此，冷清得很。而SNN瘦腹霜卻一枝獨秀，在2001年的夏季確實熱鬧了一鬧。更值得同行羨慕的是，化妝品可以進入電視直銷和OTC柜臺銷售。此舉，開創(chuàng)了中國化妝品營銷的先河！
嚴培元，經(jīng)濟師、高級策劃師；首屆中國營銷金鼎獎得主；2002年中國十大策劃專家；中國十大杰出營銷人。多年從事化妝品、美容品、保健品等企業(yè)的策劃、管理、營銷實戰(zhàn)工作，擁有豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，發(fā)表過幾十篇營銷實戰(zhàn)類專稿，親自策劃與領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行過許多的成功案例，其創(chuàng)造的“貼身營銷” 模式成為中國營銷策劃專家成功典范，現(xiàn)為紅鼎機構(gòu)總顧問，廣東索芙特醫(yī)藥科技有限公司總經(jīng)理。擅長整合社會有效營銷資源，在營銷隊伍組建及管理、新產(chǎn)品上市企劃、新產(chǎn)品市場開發(fā)、分銷渠道設(shè)計、招商策劃及細則制定、多渠道的經(jīng)銷商合作、終端大型促銷、廣告炒作、產(chǎn)品概念提煉、營銷創(chuàng)新、營銷培訓(xùn)、品牌管理、品牌發(fā)展、公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)內(nèi)外形象策劃等方面均有實效性創(chuàng)新及卓越業(yè)績。電話：020-87399609，手機：13570189736，電子郵件：yanpeiyuan@126.com